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大众市场的一场血战服装电商走向何方图络营

2018-11-05 09:38:41

大众市场的一场血战:服装电商走向何方?(图)络营销资讯

运动品电商正在复制传统行业的竞争格局,男装电商的机会在个性化品类,女装电商将会在大众市场上演一场血战。这就是我们认为的服装电商的未来。 服装是目前电子商务渗透率的行业之一。服装电商对传统服装业的冲击大有摧枯拉朽之势。电子商务真能“革”传统商业的“命”么?服装电商终将走向何方?面对来势汹汹的电商,我们或许应当静下心来仔细思考现象背后基本的商业逻辑。 品牌“促销指数”代表的过去 “促销指数”是本刊自创的一个指标。该指标表示的是一个品牌在某一时期内通过促销实现的销售占该期间总销售额的比重。 为了尽可能减少成交量自然波动的影响,我们选取品牌在过去七天里的移动平均成交量作为参考基准。七天刚好覆盖完整的一个星期,这样能够地减少周末对成交的规律性影响。 我们假定,若品牌某一天的成交量大于基准成交的两倍(本文所指的品牌成交量只包括淘宝平台),则我们认为该品牌在这一天有采取“促销”措施。这里的促销之所以要打引号,是因为我们判定促销的方法纯粹基于数字,两个参数的设定也是基于经验而假定。另外,对于目前电商的一些行业性的狂欢节,如6·18、双十一,即使品牌不主动做促销,行业整体的狂热也会带动品牌的成交出现峰值。 促销指数反映了品牌对活动的依赖程度。该指数越高,说明品牌更多的成交来自于活动日,常规销售占比更少。纳纹和罗蒙有什么共同点?答案就在促销指数。 凭直观猜测,大家通常可能会认为纯线上品牌的促销指数会大于线下品牌。因为线上品牌从零起步,相对于线下已经成名的品牌,受到的来自渠道串货、假货的干扰更小。而线上品牌为了尽快起量,对活动天然有依赖。 这种判断大体上是对的。但是,我们分行业计算了淘宝上成交排名居前的各大品牌的促销指数后发现,男装和女装促销指数排的品牌均来自线下传统行业,它们分别是纳纹和罗蒙。 纳纹是谁? 纳纹是杭派女装的代表品牌之一,成立于2003年,已在传统女装行业耕耘近十年。纳纹在全国一、二、三线城市拥有800余家门店,其中80%以上为加盟。 纳纹在电商领域创造了一个传奇:上线九个月即闯入淘宝女装前三甲,上线年实现9000万元销售额。此前纳纹曾预计2012年,品牌的电商销量将 达到2.3亿,其中2亿成交在淘宝平台,剩下3000万靠京东。而统计数据显示,纳纹(Na·Wain品牌)去年在淘宝平台上实现的交易额只有1.5亿, 不及预期,但增长依然迅猛。现在,我们或许可以得出这么一个结论:纳纹的电商是“促销驱动型”。 但这又说明什么呢? 品牌敢花这么大的力气做促销,首先至少说明品牌对电子商务业务足够重视,也找到了电子商务与传统业务的和谐相处之道。 纳纹通过梳理代理商的心态,扫平了来自代理商环节的障碍。2010年8月31日,纳纹服饰旗舰店在淘宝商城开业。年底,杭州纳维电子商务有限公司成立,专门负责纳纹的电商业务。这一时期的纳纹电商主要销售的还是来自线下的库存。 在看到电子商务的迅猛增长以后,纳纹对电商业务进行了再定位。电商不再只是公司销售库存的下水道,纳纹开始为电商开发品。2011年3月,纳纹批络新品上市。 纳纹同时也对线上线下的产品定位进行了区隔。纳纹线上的目标受众定位在20~25岁,相比线下25~35岁的目标受众群体更年轻。线上线下合起来就能覆盖20~35岁的女性用户。线上的价格也更便宜,只有线下的一半左右。 此后,纳纹的电商业绩实现了裂变式的增长,上线首年收获9000万元销售额。 纳纹的电商不再只是传统业务下的蛋,杭州纳维是一个独立的品牌运营公司,但它可以利用纳纹在传统女装行业的资源和经验。 罗蒙的发展路径与纳纹类似,只是罗蒙电商的起步更加波折。罗蒙的电子商务总经理李俊曾在2009年和2010年两次提议老板做电商,但均被否决。直到2011年8月份,罗蒙才正式决定进军电商。 罗蒙的电商业务以独立公司的形式进行运营,从财务到产品设计、生产、供应链管理全部独立运作。罗蒙线下品牌主打商务正装,罗蒙的线上产品就改走时尚系列,避免线上线下冲突。 罗蒙上线首年电商业绩过千万。2011年和2012年的销量分别为3157万元和9208万元(仅男装),成长势头良好。 这就是传统品牌认真做电商的可怕之处。试问,一个白手起家的络品牌,如何用同样的时间再造一个纳纹或者罗蒙? 整体来看,女装淘品牌对促销的依赖度非常高,大部分品牌的促销占比都在30%左右。比较例外的是韩都衣舍,它的促销指数只有18%。这与韩都衣舍的 经营模式有关。韩都采用买手小组制,一个小组完整地负责从选品、生产、定价到促销的全过程。所以,韩都小组级别的小促常有,而店铺级别的大促较少。相对而言,男装里面传统品牌的促销非常给力。从中可以看出传统男装,特别是休闲男装对电子商务非常重视。那些“陨落”的男装淘品牌与传统男装的这种发力不无关系。商务休闲行业的七匹狼和大众休闲行业的美邦的促销指数较低,可能与它们分销商众多有关。 促销指数越低,说明品牌的业绩更多依赖自然增长,是一种更稳健的发展路径。女装里面的LUX LEAD、MIRROR FUN,男装里面的YYK、战地吉普、格男仕(不完全举例)的促销依赖度均低于20%,它们的成长性都非常好,表现抢眼。 除了空间上的横向比较,时间上的纵向比较亦能反映许多问题。 某些品牌以前经常促销,但后来降低了促销频率,比如女装里面的歌莉娅、纳纹,男装里面的唐狮、九牧王。 在目前的电商竞争环境下,大多品牌都会加大促销抢市场的力度。减少促销更多地源自品牌商对电商的态度和发展策略上的转变。唐狮在经历了多年高举高打 冲规模以后,发现上亿的销售竟然不能盈利,而品牌的核心竞争力依然未能构筑起来。于是,2012年以后,公司对电商业务进行了调整。九牧王则在2011年 将电商外包,促销的力度也相对较大。 纳纹和罗蒙虽然对促销的依赖度很高,但是它们平均每次的促销金额也在同步提升。品牌战略主动调整者另当别论,但若品牌对促销“心有余而力不足”,那就是一个非常值得警惕的现象。淘宝上已经有不少品牌表现出这种趋势。 低价伤害了谁 我们认为,在传统男装行业,不论是商务正装、商务休闲,还是青少年休闲,都已基本完成了品牌化的过程,而且每一个细分行业都已经孕育出了一批行业巨头。 这三个行业的商业逻辑迥然不同,前两者更主要的在追求溢价,而休闲服装品牌更讲究知名度,追求性价比,以规模取胜。虽然三个品类都有大品牌,但各自“品牌”的含义不尽相同。 低价曾经是淘宝的杀手锏。大众化的品牌定位,“贫民化”的产品价格,催生了拨男装淘品牌。但是,当传统休闲服装巨头进入以后,市场又将如何呢?右下图的数据或许可以说明问题。 拼价格,男装淘品牌竟然拼不过美邦、森马、真维斯之流。传统的青少年休闲服装本就走平价路线,而近年来传统品牌面临着巨大的库存压力,电商很大部分承担了品牌销库存的需求,使得传统大牌服装的价格底线被进一步突破。 于是,在休闲品牌入淘以后,淘品牌猛然发现它们竟然在价格上都无法突出卖点。论供应链、论品牌知名度,淘品牌更逊一筹。所以如果淘品牌无法在产品设计、店铺运营方面做出特色,避免与传统品牌的正面冲突,淘品牌被传统品牌拖下马是早晚的事。 事实表明,许多淘品牌在这些方面做得并不是太好。淘宝男装几乎完全沦为传统品牌的天下,淘品牌可谓是低价反被低价误。 客单价指明的方向 客单价意味着什么? 对电商业务本身而言,它在很大程度上影响着营业费用的高低。电子商务的客服、仓储、物流等费用都与订单数挂钩。订单的价值越低,包含在每一个订单中的人工费用、物流费用的占比就越高。 唐狮电商负责人戴成其曾发表过一次“泣血经验谈”。2012年,唐狮在启动新品战略以后将毛利率提升到了40%以上。公司电商每个月的含税销售已经达到2000万元。但唐狮电商每个月的运营费用高达700万元。电商业务的净利润为负。论规模,大部分淘品牌不及唐狮。论品牌影响力,唐狮已下经营近二十载。唐狮尚不能盈利,其他淘品牌又比唐狮好多少? 唐狮的定位同样是大众休闲,该品牌上的平均客单价只有100元。一个不恰当的假设是,如果唐狮电商的客单价能够翻倍,盈利定不是难事。 客单价另外一方面代表了线上消费者消费水平与线下的差距。对于同时涉足线上线下业务的品牌来说,这一差距越小,电商与传统线下渠道之间的直接利益冲突也就越小。要真正实现电商与传统商业的融合,这种购买力的差距必须被缩小到合适的范围内。 传统品牌的整体客单价偏高。一部分品牌是源于品类,比如波司登和艾莱依主营羽绒服。一部分品牌源于定位,比如利郎、九牧王、Vero Moda均定 位在中高端的商务休闲服装。但一个不容忽略的事实是,这些品牌在传统行业里的沉淀终究能在一定程度上抬高品牌上的“身价”。线上品牌的客单价整体低于传统品牌,但其中也不乏让人眼前一亮的品牌。女装里面的Zimmur、MIRROR FUN、LUXLEAD定位中高端; 阿卡和裂帛则是知名的个性化设计师品牌;男装里面的战地吉普、AK男装,女装里面的粉红大布娃娃也都是极具风格的服装品牌。这些品牌都实现了较高的客单 价。商家如何才能掌握定价权?要么走溢价路线,要么开发的风格。大众市场只有价格战,而且是血战到底。 服装电商的未来 服装电商将走向何方? 这个问题没有统一的答案,因为不同细分行业的天然属性不同,竞争格局也相差很大,所以大家终将走向不同的未来。 运动品行业的产品相对标准化,市场需求也比较集中,这是一个非常容易产生行业寡头的市场。国际品牌中的耐克和阿迪达斯已经成为了巨无霸。国内市场上虽然是几大品牌齐头并进,但在经历了前些年的过度疯狂扩张以后,该行业正面临着残酷的洗牌。这种背景下的电子商务几乎完全沦落为了销库存的下水道。甚至在接下来相当长的一段时间里,电子商务的这种定位还将持续,直至运动品行业完成去库存的过程。 品牌越重,渠道就越轻。所以极有可能的情况是,在电商阶段性地完成运动品牌销库存的任务以后,运动品电商将复制运动品牌下的竞争格局,品牌能够主动发挥的空间相对受限。 男装行业虽不如运动品行业标准化程度高,但也没有女装那般个性化。商务正装、商务休闲、大众休闲行业都对应着相对大众化的市场需求,各自孕育了一批颇具规模的品牌。传统男装基本完成了品牌化过程。 代淘品牌选择了与男装品牌在大众市场短兵相接。但是,不论是纯粹的销库存,还是另起炉灶做新品,传统品牌都是轻车熟路。传统品牌还有线下二十年的沉淀做支撑。所以,在这一次交锋中,淘品牌近乎完败。 但男性终究还有个性化需求。战地吉普和AK男装坚持高端户外的定位,取得了不错的成绩。花笙记更是凭借极具个性的唐装风格,俘获了一批忠实粉丝。 “剩饭”也能炒出新花样。蚁族、迪尔马奇、No.1 Dara、DPX Workshop这些品牌要么定位为英伦风尚,要么定位日韩潮流,但它们依然在近两年迅速地成长起来。 传统男装行业的“单品策略”上依然不失为一种发展路径。主打衬衣的优鲨、格男仕、玛兰·西卡、MJX,主打休闲裤的千纸鹤、宝路联合,还有专攻牛仔裤的YYK的销量基本都已超过了5000万。单点突破是新兴品牌挑战传统巨头有效的一种方式。 单品战略的关键在于把品类做到,比如凡客的29元T恤、59元帆布鞋。支持这种商业模式的前提是聚众的需求。酷衣购是一个主要销售T恤的品牌,它的大多数T恤都能实现上万件的单款销量。如此大的量级,使得单品的成本可以压缩到极限。这也是这种商业模式的美妙之处。 正面阻击传统男装品牌的机会已经消失,但侧面包抄、单点突破的机会还很多。男装淘品牌的未来还有很多的可能性。 线下女装是一个让人又爱又恨的行业。爱它,因为这个行业规模巨大。恨它,因为这个行业让人赚不了钱。 我们认为,线下女装的商业模式只有两种。一是快时尚的平价路线,二是中高端或个性化的溢价路线。平价快时尚尚未诞生成功的本土品牌,但外资品牌近年 来来势汹汹。后一条路线是大多数本土女装品牌的选择。传统女装只有在中高端市场才初步实现了品牌化。至于太小众的产品,线下还没有成熟的商业模式。 所以当淘宝上的女装个性化品牌成长起来的时候,它们下打着灯笼也找不到竞争对手。这是商业模式的先天优势。个性无极限,我们相信这一领域还将源源不断地孕育出新品牌。 快时尚也在淘宝上面火了一把。不过在品牌完成了买手和视觉方面的基础建设以后,快反供应链就是品牌能否长期取胜的关键。 线上线下的女装仍然在大众市场存在一些重合。当传统女装品牌上线以后,大众定位的淘品牌与传统品牌的正面较量在所难免。而这一天,正在一步步逼近。 运动品电商正在复制传统行业的竞争格局,男装电商的机会在个性化品类,女装电商将会在大众市场上演一场血战。这就是我们认为的服装电商的未来。

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