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品牌论英雄豪车三寡头火拼中国认同

发布时间:2019-09-14 07:58:29 编辑:笔名

  品牌论英雄:豪车三寡头火拼“中国认同”

  梅西护球回拉,沿底线趟过国安后卫起脚,随着球的轨迹,镜头扫过一汽大众奥迪耐克噢,伴随一声轰响,镜头缓缓伸向远端角旗,一辆蓝色敞篷A5静静切入屏幕。

  这是8月8日晚鸟巢,巴萨中国行赛场的一幕。除了镜头中频频闪过的广告和车,当晚奥迪身影无处不在球童着四环T恤、奥迪中国副总经理张晓军以主赞助商身份开球,观众敲着四环标志充气棒,大屏幕重复播放广告。

  负责该项目的一汽大众奥迪公关总监卢敏捷,拒绝透露赞助金额:传播上我们无法精确评估,但是世界杯后邀请巴萨尤其是梅西来中国,肯定值!

  今年初奥迪董事会主席施泰德明确提出提升奥迪品质口号,以配合五年后冲刺全球豪华车品牌的战略部署。巴萨中国行,是奥迪中国区今年品牌战略一系列部署的重头戏。

  2010年上半年,中国豪华车市场以高达91%的增速,反超乘用车市场46.5%的整体增速。其中德系三品牌奔驰、宝马、奥迪增速分别高达122%、98%和64%。三大品牌资源和资金向中国倾斜的趋势也越来越明显。

  为了应对奔驰、宝马咄咄逼人的份额攻势,销售为王多年的奥迪今年从总部专门申请预算,以对弈奔驰、宝马在品牌上逐年增加的预算。

  为何人人都打感情牌

  就在梅西现身鸟巢前三天,宝马刚刚在上海推出全新5系轿车。华晨宝马负责销售的副总裁戴雷,一直把5系成败看作是宝马中国市场胜负的标准。

  代宝马五系诞生,与中国杂交水稻发明,两件并不相干的事,只因均发生在1972年,被搬到了宝马5系上市现场,依此类推,每一代宝马5系诞生都伴随一个中国历史事件。在延续年初悦的战略宣传攻势下,宝马把历史与中国本土化的结合,精心策划成了一场编年体情感大戏。

  更新的消息是:继5000万欧元冠名上海演艺中心后,奔驰中国区正在积极研究,配合年底掀起的奔驰诞生125周年的营销攻势。7月份,奔驰全球播放的广告,品牌LOGO下悄悄出现了Thebestornothing的口号,这是为了配合2011年1月29日卡尔本茨发明汽车125周年,奔驰全球做出的品牌标识变更。

  三大豪华品牌不约而同把情感价值作为未来品牌战略的重点。有人评价,经历了近十年产品力和科技力比拼后,接下来,豪华车竞争将在争夺消费者情感认同的层面上展开,这里是汽车品牌价值的制高点。

  实际上,挑起这场价值认同战役的正是奔驰。2009年底奔驰(中国)总裁迈尔斯提出重新诠释奔驰品牌内涵奔驰品牌的内涵很丰富,它不是一句技术就能够涵盖的

  ,也不是驾驶乐趣就能够涵盖的,安全也只是基本的。

  如果用一句话来概括奔驰这个品牌,它就是一个梦想之车,一个梦想的品牌。于是从年轻化到梦想之车,变成了奔驰在中国营销上的一次升级。奔驰中国营销副总裁的毛京波当时解释,要让老迈的奔驰形象变得年轻。

  奔驰有意增强年轻人群的品牌认同,实实在在闯进了以时尚设计和驾驶操控为荣的宝马的腹地。

  面对奔驰策略调整,宝马2010年初更换了市场团队,不约而同推出宝马之悦战略以替代驾驶者乐趣的口号。调整一方面是为了适应日益扩大的产品结构,尤其是高端产品7系轿车销量走好,中年成功人群已经成为宝马重要的客户群,驾驶乐趣已经无法彻底诠释宝马。

  作为宝马中国总裁,中国通史登科同时也希望,通过增加本土化元素拉近客户和宝马形象的距离。继中国隶书、京剧脸谱后,继去年推出中国篆书、京剧脸谱元素后,两周前世博中国馆设计者何镜堂的两枚中国馆图案适时印上了宝马车身。

  但是和奔驰在品牌营销上高举高打不同,除了宝马之悦一系列广告上的出位,近几年宝马在品牌关注度和效果甚至不如奥迪。对此,宝马相关人士解释为,这和宝马一直坚持体验式营销有相当关系。

  看不见的手与看得见的份额

  宝马、奔驰、奥迪在中国的品牌营销狼烟四起,和全球豪华车竞争格局瞬息万变有直接关系。

  目前奥迪在全球高歌猛进。今年上半年奥迪销量增长幅度超过奔驰和宝马,全年超过100万辆将不是问题,奥迪与第二名的奔驰只差1750辆,去年同期相差17496辆。不仅如此,奥迪在2009年在欧洲之后,今年上半年继续巩固欧洲的位置。

  正如一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈,在总结上半年销量时所说,考虑到奥迪的增长势头以及下半年,作为新车种的A1将上市销售,到年底全年销量超越一个竞争对手并非不可能。显然这个竞争对手就是奔驰。

  奥迪在全球扮演追赶者,而中国情况截然不同。唐迈扮演的是守擂者角色。面对宝马、奔驰强势增长,上半年奥迪的中国市场占有率已经下降到30%,而宝马和奔驰已经上升到23%和19%。奥迪聊以欣慰的是,奥迪与第二名在销量上的差距同比仍然在扩大。

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